По улице моей

Многие горожане помнят медный сапог, висевший на доме № 39 по улице Ленина перед входом в мастерскую по ремонту обуви. Номер дома вряд ли кто помнил, да и не нужно было – «сапожок» и так знали все.

Он знаменовал собой возврат к полузабытым традициям так называемой предметной рекламы, распространённой в России как минимум до середины позапрошлого века, подобные «вывески» тогда были наиболее популярной формой рекламы. «Вывесочное дело, – отмечал художник и теоретик искусства Кузьма Петров-Водкин, – в таком виде, каком оно создавалось у нас, – явление чисто русское. Обилие разноязычных народностей и подавляющая неграмотность требовали предметной рекламы... До перехода вывески на живописное изображение вывешивались на воротах и домов, и торговых помещений самые предметы сбыта или ремесленного производства… Такого сорта реклама давным-давно имела место и в Западной Европе, но от неё там перешли прямо к словесной, у нас же и до последнего времени вывески несли задачу изобразительную».

Сергей Яковлевич Елпатьевский, отбывавший в 1880-х годах политическую ссылку в Уфе, в своих «Воспоминаниях за пятьдесят лет» (1929) упомянул и торговые заведения: «Посреди города разлеглась площадь – огромная, не в базарные дни пустынная, не мощёная… тянулись длинные ряды, стояли большие дома, даже в три этажа, тут была и почта, и аптека, и палаты, и Дворянское собрание, и «Гранд-отель с нумерами». Красовалась вывеска «Дамская портная», а обвитый сеном обруч и без вывески говорил понятливым людям, что здесь постоялый двор».

Долгое время развитию рекламы препятствовала безграмотность. Все мы помним «недоросля» Митрофанушку с его «прилагательной» дверью, хотя даже в середине XIX века никого бы не удивил не умеющий читать представитель высшего сословия. Оформителям вывесок приходилось «креативить», иногда выходя за границы приличий и вкуса. На что в 1749 году и обратила внимание правительственная камер-коллегия, издав распоряжение «прекратить малевание и ограничиться надписями». Грамота всё более настойчиво проникала в массы, и, начиная с 1880-х годов, справочные книги и адрес-календари буквально напичканы рекламными объявлениями.

Если в вывесках всё двигалось от зрительного образа к словам, то развитие рекламного объявления (афиша, плакат) шло как бы в противоположном направлении. Считается, что первое печатное объявление появилось в 1466 году (типограф Генрих Эггештейн в Страс­бурге сделал его о своих изданиях). Вплоть до второй половины XIX столетия афиши, хотя и сошли с газетной полосы, представляли собой просто текст, где очень редко встречалось изображение. Вариант «немногословной» афиши с большими красочными картинками впервые предложил Жюль Шере (1836 – 1932), ставший родоначальником рекламного плаката. За свою долгую жизнь он нарисовал более тысячи афиш для театров, выставок, казино и кабаре, рекламу лекарств, мыла, косметики, машин и многое другое.

В 1897 году в Петербурге прошла Международная выставка художественных афиш, где рядом с работами классиков жанра – Жюля Шере, Альфонса Мухи, Тулуза Лотрека были выставлены плакаты русских художников. Большинство их имён сегодня нам ничего не говорят, разве что коллекционеры открыток узнают Сергея Соломку (1867 – 1928), да искусствоведы вспомнят издателя «Русского художественного листка» Василия Тимма (1820 – 1895). Другие наши художники считали плакаты скорее далёким от настоящего искусства лубком. Но вскоре Константин Сомов создаёт интересный лист «Выставка русских и финляндских художников», а ещё через два года появляется набросок Льва Бакста для плаката «Базар кукол». В Энциклопедическом словаре Ф. Брокгауза и И. Ефрона того времени читаем: «В последние годы характер плаката существенно изменился… Банальная уличная публикация превратилась в настоящее художественное произведение…» И вот в выставке «Искусство в книге и плакате» 1912 года приняли участие уже звёзды первой величины, такие как М. Врубель, В. Серов, А. Васнецов.

Вообще-то первой русской художественной афишей принято считать датированную 1846 годом литографию Александра Агина к поэме Н.В. Гоголя «Мёртвые души». Правда, сам писатель категорически возражал против иллюстрирования своей поэмы, справедливо полагая, что рисунки могут сильно повлиять на её восприятие. Тогда гравёр Евстафий Бернардский издал рисунки А.А. Агина отдельным альбомом.

К концу XIX века  афиша стала не просто видом рекламы, но и средством оформления улицы. Тем более что нескончаемый хоровод огромных вывесок на городских зданиях получил мощную поддержку со стороны облепленных яркими и броскими плакатами афишных тумб. Тогда же, в конце позапрошлого века, в некоторых случаях уличные афиши стали трансформироваться  в рекламные щиты, которые плавно перетекли и в советское время. Краевед Борис Попов описал образец художественного плаката конца 30-х: «С левого верхнего угла полотнища на уфимцев смотрел тогдашний наркомторг А.И. Микоян, а справа от него из опрокинутого рога изобилия сыпались разнообразные вкусные вещи, в том числе коробка конфет с интригующей надписью "Мермалад"». Позже этот вид рекламы был доведён до «совершенства», так что и сегодня вспоминаются немудрёные тексты: «Храните деньги в сберкассе!», «Пейте соки!», «Летайте самолетами!» И, конечно «Не давайте детям спички!». Впрочем, это уже из другой «оперы».

Но всё так же неспешно ехал по полупустым улицам красно-жёлтый трамвай. И как знать, возможно, уже тогда он мечтал заменить свою гордую надпись – «Комсомольский» на призывы есть и пить, отдыхать и лечиться, брать и покупать…

Анатолий Чечуха.

44uha@mail.ru

1. Колбасная Густава Нагеля на Б. Успенской (Коммунистической).

2. Рекламная тумба у магазина Шамгулова.

3. Реклама электротеатра «Мир» над входом в Ушаковский парк.

4. Фабрика Дмитрия Берштейна выпускала не только карамель, но и пряники.

5. Подрядчик Федот Патрушев имел ещё и собственный кирпичный заводик.

6. Позвоните в прошлое. «Фурор» был на Бекетовской (М. Карима).

7. Эпоха Ту-104. Ул. Ленина.

8. Комсомольцы 1950-х.