Канувшие в Лету

Картинка из детства: хорошо укутанная тётка зимним утром макает в какую-то кастрюлю кисть, и вскоре на фанерном щите появляется свежая газета, журнал «Крокодил» или даже афиша о гастролях в городе самого Игоря Кио.

А как славно начиналось всё это лет сто сорок назад! На всех главных улицах города тогда стояли толстые круглые тумбы, обклеенные афишами, плакатами, объявлениями. А реклама? – спросите вы. Не было тогда ее! Точнее, само слово не было ещё в ходу: согласно словарю В.И. Даля реклама – «статья в защиту свою, в опровержение чего».

Ведь слово это пошло от латинского reklamo – выкрикиваю, т.к. считается, что торговцы в Древнем Риме наносили на материалы информацию о своём товаре, нанимали людей с зычными голосами и посылали их с этими сообщениями по городу. Однако латинско-русский словарь услужливо подсказывает, что re-clamo (reclamo) означает прежде всего громко протестовать, возражать, а уж затем выкрикивать. Вспомните, что такое рекламация (reklamаtio).

То, что нынче мы сочли бы рекламой, называли просто объявлением. Многие удивятся, узнав, что популярный ныне афоризм «реклама – двигатель торговли» в оригинале звучал как «объявление есть двигатель торговли». Крылатое выражение принадлежит российскому предпринимателю Людвигу Морицевичу Метцлю, открывшему в России первую контору по приёму объявлений. Созданный им в 1878 году торговый дом «Л. и Э. Метцль и К°» стал самой крупной в стране конторой по сбору и распространению заказов на рекламу, говоря сегодняшним языком.

А теперь поговорим о тумбах – цилиндрических будках, которые когда-то стояли на улицах наших городов. Изобретение это европейское. В Лондоне афиши и объявления наклеивали прямо на колонны собора Святого Павла, возможно, именно это навело немецкого издателя Э.Т. Литфаса на мысль установить для подобных целей цилиндрические тумбы. Ведь кроме газет, он печатал ещё и концертные, цирковые и театральные афиши, рекламные объявления. В июле 1855 года такие тумбы обосновались в Берлине, за два года общее их количество перевалило за 150. Ставший популярным объект так и назвали – «колонна Литфаса». Кстати, родился Эрнст Теодор в 1816-м, т.е. ровно два столетия назад.
А французский печатник Габриэль Моррис предложил использовать для афиш установленные по всему Парижу фанерные будки дворников с соответствующим инвентарём. И по сей день афишные тумбы называют «колоннами Морриса».

На улицах Москвы, Петербурга и других русских городов первые рекламные тумбы появились в 70-х годах XIX столетия, считается, что предложил это сделать антрепренёр Общедоступного театра Сергей Васильевич Танеев.

В первые годы ХХ века тумб расплодилось достаточно много, всё чаще они стали попадать на фотографии и открытки. Но в ноябре 1917-го декретом советской власти любые объявления в газетах, афишах и проч. были монополизированы государством («О введении государственной монополии на объявления»). На рекламных тумбах поначалу это никак не сказалось. В конце 1920-х гг. руководство страны стало воплощать в жизнь прямо на городских улицах сказанные В.И. Лениным слова: «Газета – не только коллективный пропагандист и коллективный агитатор, но также и коллективный организатор». Агитация ведь это та же самая реклама, только политическая. Афиши интенсивно стали вытесняться, но с точки зрения восприятия мелкого шрифта газетной полосы цилиндр – не самая удобная форма. И на смену тумбе пришёл обосновавшийся на городских заборах и в местах отдыха фанерный щит с небольшим козырьком от дождя.

Последними своеобразными афишными тумбами в Уфе оставались колонны фойе Башакадемдрамтеатра, на которых были наклеены театральные афиши прежних лет. Но, к сожалению, после реконструкции здания они исчезли.

А вот в Германии, в год 150-летия «информационной колонны» насчитали 51 тысячу. В Гамбурге, например, обещают оставить 300 тумб, установленных еще в 20-х годах прошлого века, причём использовать их будут только для рекламы культурных мероприятий. В Париже в 2006 году городские власти, решившие снести двести старых тумб, натолкнулись на такой решительный протест парижан, что были вынуждены отступить. Так что привычные «афишные колонны» по-прежнему украшают Елисейские поля и другие улицы.

В нашей же стране тумбы с афишами остались в другом измерении – только на старых фотографиях. А может, стоит вернуть их? Возле театров, музеев и парков, например, они станут очень даже уместными.

Автор: Анатолий ЧЕЧУХА.